Our work, their stories
變化的本質(zhì)是消費(fèi)需求
那么，進(jìn)化是怎樣產(chǎn)生的?從消費(fèi)觀和消費(fèi)習(xí)慣的變化可以找到一些原因和根源。
在我的理解中，這是消費(fèi)觀念進(jìn)化樹上的新枝芽�？v觀這一變遷史，最早大家都是功能式的消費(fèi)，然后到了品牌式的消費(fèi)，然后是體驗(yàn)式的消費(fèi)，過(guò)去兩年我們都在講體驗(yàn)式。像我們老一輩買電話的時(shí)候，永遠(yuǎn)說(shuō)我需要一個(gè)能打電話的，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的，這是一種很典型的功能式的消費(fèi)，那時(shí)候就有了愛立信、摩托羅拉。后來(lái)到了品牌的時(shí)代，脫穎而出的是強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”的諾基亞。那是一個(gè)很瘋狂年代，像保健品行業(yè)曾經(jīng)的“當(dāng)紅炸子雞”三株、紅桃Kf11曾很自豪地說(shuō)，自己把廣告刷到農(nóng)村的豬圈上。當(dāng)時(shí)有很多設(shè)計(jì)公司做的模板化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，一套能賣上百萬(wàn)，實(shí)在是瘋狂。再后來(lái)，消費(fèi)體驗(yàn)成了新的時(shí)代關(guān)鍵詞。比如手機(jī)廠商在
此前紛紛開出了很多高檔、精致的體驗(yàn)店，它們?cè)噲D向消費(fèi)者傳達(dá):你買的不單純是一個(gè)品牌，我有很好的可感知的現(xiàn)場(chǎng)。
新的變革仍會(huì)不斷涌現(xiàn)，我的判斷是如今已經(jīng)進(jìn)人參與式消費(fèi)的時(shí)代，這是一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。
參與感是小米品牌的靈魂。在這里，我們認(rèn)為新的參與式消費(fèi)理念時(shí)代中，基于參與感的考量，對(duì)于企業(yè)和用戶來(lái)講，有了全新的要求。所以，我們會(huì)不斷地去琢磨做產(chǎn)品、做品牌營(yíng)銷的流程，推敲怎樣從開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就能夠方便用戶來(lái)做二次創(chuàng)作，能夠參與進(jìn)來(lái)。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過(guò)程中，也會(huì)不斷地獲得成就感，這個(gè)鏈條會(huì)形成正向循環(huán)。
我們可以確定地說(shuō)，年輕一代消費(fèi)的是參與感，他不單單說(shuō)我看到或摸到你的產(chǎn)品，還需要參與進(jìn)來(lái)和你的品牌一起成長(zhǎng)。
小米就實(shí)踐了這一套方法論。我們是先做了MIDI的系統(tǒng)，然后才做了手機(jī)的硬件。MIDI是我在小米帶的第一個(gè)項(xiàng)目，我們?cè)谝婚_始就定了這樣的基本路線:怎么樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們要做一個(gè)讓用戶真正通過(guò)參與不斷完善的產(chǎn)品，而不是閉門造車。
手機(jī)系統(tǒng)在我們做之前，所有的廠商發(fā)布周期都是半年或三個(gè)月，后來(lái)我們做MIDI的時(shí)候，說(shuō)我們能不能做到每周發(fā)布，每周迭代。剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，MIDI只有6個(gè)人，整個(gè)小米員工當(dāng)時(shí)也只有幾十個(gè)人，但能不能發(fā)動(dòng)人民群眾的力量，真的要做10萬(wàn)人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這是我們最開始的一個(gè)原點(diǎn)。
現(xiàn)在看起來(lái)很簡(jiǎn)單，我們一開始通過(guò)了最原始的方式，通過(guò)論壇，每周把我們的產(chǎn)品更新發(fā)布到論壇上，然后在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理都可以跟用戶溝通。我們做這個(gè)事情的人，不單純是產(chǎn)品經(jīng)理，我們要求大家都要泡論壇，要跟用戶互動(dòng)。每周五升級(jí)了，用戶下周二、下周三可以提交他的使用體驗(yàn)報(bào)告，我們根據(jù)體驗(yàn)
報(bào)告得知上周的更新到底哪個(gè)組做得更好。我們內(nèi)部根據(jù)用戶的投票，就會(huì)說(shuō)上周誰(shuí)做了個(gè)改進(jìn)很好，用戶很滿意，我們就有個(gè)刁、小的獎(jiǎng)勵(lì)。我們?cè)趦?nèi)部形成了一個(gè)真正以用戶的投票來(lái)驅(qū)動(dòng)研發(fā)改進(jìn)的過(guò)程，不是以老板的意見，也不是以某個(gè)很牛的工程師的意見。
我們還有“爆米花”這樣的線下用戶互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)所有用戶一起參與，和用戶一起玩游戲，我們的開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)走到現(xiàn)場(chǎng)。我們?cè)?013年的時(shí)候做了19場(chǎng)“爆米花”，民間發(fā)起的更是超過(guò)了500場(chǎng)。2013年12月27日，我們?cè)诒本﹪?guó)家會(huì)議中心做了一場(chǎng)“爆米花年度盛典”，這個(gè)活動(dòng)的核心是給我們的用戶頒獎(jiǎng)，當(dāng)天我們的用戶是明星。
主流文化也來(lái)自亞文化
參與感是一種基于情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的新消費(fèi)需求。我們看個(gè)更大的例子，比如AKB48是眼下日本最為當(dāng)紅的少女偶像團(tuán)體，而整個(gè)AKB Group甚至有著兩百多人龐大的派生組合。這一團(tuán)體的出現(xiàn)幾乎可以視為近年來(lái)參與感消費(fèi)需求崛起并成功的最佳案例之-, AKB48拿遍了日本幾乎所有的唱片和娛樂獎(jiǎng)項(xiàng)，連續(xù)數(shù)年包攬日本全年單曲銷售總榜的前幾名，成為了家喻戶曉的國(guó)民少女偶像團(tuán)體。
AKB48的成功是8年間誕生的奇跡。初創(chuàng)時(shí)，她們只是活躍在東京秋葉原的地下偶像團(tuán)體。但AKB史無(wú)前地提出了“可以面對(duì)面的偶像”這一顛覆性概念，相比傳統(tǒng)高高在上的偶像角色，AKB設(shè)計(jì)出了眾多與粉絲親密接觸、互動(dòng)的環(huán)節(jié)，甚至可以由粉絲參與影響運(yùn)營(yíng)。比如她們?cè)谌珖?guó)各地舉辦常規(guī)的握手會(huì)，粉絲購(gòu)買唱片獲得握手券就可以跟她們握手。她們很多成員跟每位粉絲握手交談，站一天甚至手都握腫了。她們的“總選舉”制度更是重大創(chuàng)新，粉絲購(gòu)買單曲CD獲得選票為自己喜愛的成員投票，由此決定單曲的選拔成員名單和名次。
不僅如此，她們整個(gè)體系不是單純的簡(jiǎn)單包裝，還有完善的選秀、升格、畢業(yè)制度和紛繁的純正劇場(chǎng)、線上電視節(jié)目等。我了解之后深感，AKB背后的總制作人秋元康真是一位非常偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，他把整個(gè)選秀做成了體系化的平臺(tái)，成為真正的造星夢(mèng)工廠。而其中真正最打動(dòng)人的是AKB是可以面對(duì)面的偶像，粉絲可以和她們共同成長(zhǎng)。
關(guān)注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好，另一方面也是對(duì)未來(lái)主流文化的前瞻探知。
亞文化的演變和成長(zhǎng)有著一定的時(shí)差。比如AKB48, 8年努力后在日本已成為絕對(duì)主流。
又比如搖滾，上世紀(jì)70年代后，在歐美已漸成主流，而在中國(guó)，十年、二十年前聽搖滾的時(shí)候，大家都覺得很另類，但今天的搖滾成為了‘種精神，被廣為接受。如果進(jìn)行比較甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，今天流行POP音樂中的很多搖滾元素激烈程度甚至超過(guò)了上世紀(jì)80年代的經(jīng)典硬搖滾。其間發(fā)生了什么?其實(shí)，“不是老人變壞，是壞人變老”。當(dāng)初那幫聽搖滾的人掌握了今天的話語(yǔ)權(quán)，成為了社會(huì)主流。搖滾當(dāng)初也是亞文化，但是搖滾精神已經(jīng)得到更多人的認(rèn)可。
《失控》的作者凱文·凱利曾經(jīng)說(shuō)，顛覆的創(chuàng)新都來(lái)自邊緣地帶。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的主流文化其實(shí)都是來(lái)自于亞文化。等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長(zhǎng)大成熟，我們可以想象下十幾二十年后主流文化圈又會(huì)變得怎樣豐富多彩。
要做出讓年輕人熱愛的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要到年輕人第一現(xiàn)場(chǎng)去。今天，亞文化是年輕人很重要的現(xiàn)場(chǎng)，年輕人現(xiàn)在消費(fèi)的不是簡(jiǎn)單的功能，不是簡(jiǎn)單的品牌，消費(fèi)的是參與感。我們應(yīng)該對(duì)未來(lái)的主流文化心懷憧憬，并現(xiàn)在就出發(fā)。
