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莆田系暫停和百度合作大戰(zhàn)：三日內(nèi)或重啟會(huì)談
4月5日清明當(dāng)天，莆田系民營(yíng)醫(yī)院正式無(wú)限期暫停了與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作�？刹坏�24小時(shí)，劇情反轉(zhuǎn)。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家獲悉，5日17時(shí)許，莆田系內(nèi)部開(kāi)始陸續(xù)接到莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)(下稱(chēng)“莆田總會(huì)”)通知，后者稱(chēng)，百度已表態(tài)，三天內(nèi)在北京或上海與莆田系代表談判。
然而，一位接近百度的人士昨日對(duì)本報(bào)記者透露：“目前百度內(nèi)部并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)任何關(guān)于與莆田系重啟談判的說(shuō)法。”
此前的4月4日，百度推廣發(fā)布的官方微博曾強(qiáng)硬回應(yīng)稱(chēng)，打擊虛假醫(yī)療的決心不會(huì)變，不會(huì)因?yàn)?ldquo;問(wèn)題醫(yī)院”的抱團(tuán)抵制而放寬要求，更不會(huì)與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行合作。
百度究竟是與莆田系代表坐下來(lái)好好談判，還是延續(xù)強(qiáng)硬態(tài)度，如同雙方的合作數(shù)據(jù)一樣，撲朔迷離。
戒備森嚴(yán)的“閉門(mén)會(huì)”
3月25日，微博賬號(hào)@北冥乘海生爆料，莆田總會(huì)向所有莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)放《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，要求所有會(huì)員單位自2015年4月1日起，停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣。
此后，莆田總會(huì)一則內(nèi)部通知又遭流出，通知主要內(nèi)容是告知各理、監(jiān)事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和分會(huì)長(zhǎng)，主題定為“健康之路百度會(huì)戰(zhàn)”的閉門(mén)會(huì)于4月4日在其成員的家鄉(xiāng)福建莆田召開(kāi)，地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)氐娜肷綔厝频甑臅?huì)議樓。
一時(shí)間，占據(jù)中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)八成份額的莆田系，站到了擁有全國(guó)絕大部分搜索引擎市場(chǎng)的百度的對(duì)面。
有莆田系人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露：“外界對(duì)莆田系這次的泄密事件猜測(cè)很多，有說(shuō)是我們故意的，也有說(shuō)我們其實(shí)是被設(shè)計(jì)了，但是從莆田系內(nèi)部來(lái)看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名，反抗的聲音已經(jīng)存在很久了。”
由于閉門(mén)會(huì)議地點(diǎn)提前泄露，主辦方已提前兩天將會(huì)議改在莆田希爾頓逸林酒店舉行，但本報(bào)記者從原定會(huì)議地點(diǎn)三正半山溫泉酒店獲悉，就在4月3日晚間，莆田總會(huì)還告知酒店方要在其會(huì)議樓召開(kāi)會(huì)議。本報(bào)記者還在酒店禮賓處的登記冊(cè)上注意到，莆田總會(huì)“健康之路百度會(huì)戰(zhàn)”的會(huì)議預(yù)訂了一間可容納400人的會(huì)議廳，還包括自助午餐和晚宴。
事實(shí)上，不止會(huì)議地點(diǎn)定了又改，4月4日的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)也戒備森嚴(yán)。
本報(bào)記者在莆田希爾頓逸林酒店三層發(fā)現(xiàn)，電梯到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的路段有不少莆田總會(huì)的工作人員把守，個(gè)個(gè)身材高大，50米外會(huì)議室門(mén)口的安保人員更多，每一扇門(mén)都至少有兩人把守。
著正裝、講莆田話(huà)、熟面孔成了進(jìn)會(huì)場(chǎng)的標(biāo)配——“我們看著面孔不熟的，需要打電話(huà)讓分管你的會(huì)長(zhǎng)出來(lái)接才能進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。”安保人員向記者表示。
“保安上來(lái)就和你講莆田話(huà)，先確定你是不是‘外人’。”在電梯口，一位莆田做醫(yī)療器械銷(xiāo)售的莆系商人告訴本報(bào)記者，盡管也是莆田系成員，但因?yàn)榻裉焓?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)們”開(kāi)會(huì)，再加上他是做醫(yī)療器械的，所以盡管他說(shuō)莆田話(huà)，但保安還是請(qǐng)他離開(kāi)了。“在電梯口多站一會(huì)兒都不行。”他說(shuō)道。
在酒店大堂，本報(bào)記者與多位聞?dòng)嵹s來(lái)的莆田系商人交談得知，由于業(yè)務(wù)多樣且各自經(jīng)營(yíng)區(qū)域不同，這次的百度競(jìng)價(jià)排名事件對(duì)他們其實(shí)并沒(méi)有太大影響。“但我們很想知道下一步準(zhǔn)備怎么辦，總會(huì)是不是會(huì)有一些更好的營(yíng)銷(xiāo)推廣辦法。”有莆田系商人說(shuō)道。
“莆田決議”
“到目前為止，全國(guó)僅剩150余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍在百度做競(jìng)價(jià)推廣，停止百度競(jìng)價(jià)推廣的會(huì)員比例已經(jīng)占到98.2%，明天(7日)有望達(dá)到99%。”4月6日15時(shí)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從莆田總會(huì)處拿到的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示。此時(shí)，距離4月4日莆田會(huì)議做出暫停與百度競(jìng)價(jià)推廣合作尚不足48小時(shí)。
4月4日17時(shí)，莆田總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東在閉門(mén)會(huì)議旁的房間內(nèi)接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)透露：“我們最后以89.7%贊成的無(wú)記名投票方式?jīng)Q定，5日零時(shí)開(kāi)始，正式暫停與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作，目前還沒(méi)有設(shè)定中止的時(shí)間表。”
盡管吳曦東也承認(rèn)，決議會(huì)在短期內(nèi)給會(huì)員單位造成一定的影響，但“莆田總會(huì)將尊重全體參會(huì)代表的選擇，與大家一起面對(duì)壓力，促進(jìn)行業(yè)更好更快發(fā)展。”
一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，在莆田系醫(yī)院中，不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，搜索引擎作為獲取用戶(hù)的流量入口，對(duì)它們而言非常重要。另?yè)?jù)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息，很多大城市的醫(yī)療競(jìng)價(jià)詞都漲到封頂，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元，這徹底激怒了莆田系醫(yī)院。
有參與閉門(mén)會(huì)議的人士向本報(bào)記者透露，會(huì)議期間，談及百度的競(jìng)價(jià)推廣，“大家都非常激動(dòng)，發(fā)言也特別踴躍”;對(duì)于最后幾近90%的贊成票，他覺(jué)得“這個(gè)數(shù)據(jù)反映了大家內(nèi)心的真實(shí)需求”。
“這次會(huì)議討論的議題主要有兩個(gè)，一是莆系醫(yī)療如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，一是醫(yī)療行業(yè)如何更好地與類(lèi)似百度的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公平合作、長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，轉(zhuǎn)型升級(jí)其實(shí)是我們現(xiàn)在更重視的事情。”吳曦東告訴本報(bào)記者。
采訪(fǎng)中他承認(rèn)，莆田系高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展模式已難以為繼，“過(guò)去莆田系醫(yī)院主要依靠營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，如今在國(guó)家大力扶持社會(huì)資本辦醫(yī)的背景下，莆田系醫(yī)院不能再靠廣告來(lái)支撐發(fā)展，應(yīng)該把有限的資金用來(lái)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、提升醫(yī)療質(zhì)量、改善就醫(yī)環(huán)境。”
“除了和6家金融機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿到了1600多億元的授信外，我們還和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部簽訂了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望能借此走向?qū)I(yè)化的嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)發(fā)展。”吳曦東透露。
對(duì)百度影響幾何
百度財(cái)報(bào)顯示，其2014年總營(yíng)收為人民幣490.52億元(約合79.06億美元)，比2013年增長(zhǎng)53.6%。其中百度2014年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)，比2013年增長(zhǎng)52.5%。
而莆田系的廣告投入究竟占百度營(yíng)收的多少，卻撲朔迷離。本報(bào)記者曾多次詢(xún)問(wèn)吳曦東這一問(wèn)題，但他始終表示“不清楚”。
通過(guò)梳理媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，對(duì)于莆田系每年在網(wǎng)絡(luò)推廣中投多少錢(qián)的說(shuō)法都不同。
有媒體曾援引莆田市委書(shū)記梁建勇的話(huà)稱(chēng)：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”可百度2013年的總營(yíng)收和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收均超過(guò)300億元人民幣，顯然這一說(shuō)法存在疑點(diǎn)。
此外，還有媒體援引北京望好投資副總裁夏秀瑜的話(huà)稱(chēng)，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費(fèi)的推廣費(fèi)用高達(dá)34億元，這一數(shù)字不到百度去年總營(yíng)收的7%。
與上述數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是另一媒體的表述：“記者從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)�；蜻_(dá)200億元。”
坊間一致認(rèn)為，以莆田系醫(yī)療的體量和高度依托搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)模式，莆田系已確定無(wú)疑是百度廣告收入的最大來(lái)源——在莆田系發(fā)展初期，其內(nèi)部甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有傳言“投入幾百萬(wàn)半年就回本”。
雖然百度方面從未正式公開(kāi)過(guò)醫(yī)療廣告在營(yíng)收中的占比，但據(jù)本報(bào)記者了解，來(lái)自醫(yī)療、教育、電商等幾個(gè)行業(yè)的客戶(hù)在百度廣告中的比重確實(shí)不小。
不過(guò)，上述接近百度的人士向記者透露，雖然莆田系的民營(yíng)醫(yī)院在百度醫(yī)療投放中所占數(shù)量比較大，但通過(guò)近兩年大規(guī)模整治違規(guī)醫(yī)療后，莆田系的份額已經(jīng)逐漸下降。
公開(kāi)報(bào)道顯示，國(guó)家工商總局對(duì)于打擊違法醫(yī)療廣告始終長(zhǎng)抓不懈。2013年4月下旬，國(guó)家工商總局、中宣部等八部門(mén)還開(kāi)展了為期3個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，整治虛假違法醫(yī)藥廣告，當(dāng)時(shí)的整治范圍就包括搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站。此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)共曝光違法醫(yī)藥廣告6130條，查處違法醫(yī)藥廣告案件6902件，罰沒(méi)款6227萬(wàn)元。國(guó)務(wù)院新聞辦積極指導(dǎo)和督促新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)格落實(shí)廣告審查相關(guān)規(guī)定，協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)及時(shí)刪除網(wǎng)上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息。
上述人士還告訴記者：“此前莆田系內(nèi)部已傳出兩派分化的傳聞，部分民營(yíng)醫(yī)院代表要求全面停止百度投放，而其他大型優(yōu)質(zhì)的莆田系民營(yíng)醫(yī)院卻選擇了觀(guān)望，此次莆田系中的停投比例不到10%。”
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