Our work, their stories
小米如何用社會化媒體做出一個全國性品牌?
有的公司做社會化媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運營;或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當作最重要的營銷平臺。
找什么人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。
我們強調用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對稱，交互隨時隨地都在發(fā)生。這個時候，作為新媒體的運營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點和用戶講清楚。
我在面試做營銷崗位的人的時候，重點關心的不是他有什么渠道資源、什么媒體資源。我一般都會問問他們都用過什么手機?經(jīng)常用哪些APP?用這些APP都有什么感受?哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的?在小米，一個員工對產(chǎn)品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體運營。小米做新媒體能成功，里面還有一個很重要的點，就是我們的每個產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進的。
小米做社會化營銷有四個核心通道:論壇、微博、微信和QQ空間。
傳播屬性:微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，傳播是一對多，很適合做事件傳播;微信基于通訊錄的好友關系，傳播是一對一，很適合做客服平臺;我們最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶，論壇也是一對多，但論壇的即時性沒有像微博那樣快，同時在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息。
用戶關系:用戶關系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對于很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關系。
小米利用社會化媒體建立口碑的過程，是結合自身產(chǎn)品的特點來做的。我們的核心用戶是發(fā)燒友，是極客。當初他們使用產(chǎn)品的時候，像使用MIDI給手機刷機這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沉淀。所以我們搭建了論壇。當我們通過論壇沉淀下幾十萬核心用戶后，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴散我們的產(chǎn)品口碑。
對于其他的企業(yè)來說，大家面對的情況不盡相同，因此在構建社會化傳播渠道的時候，不必一鍋粥一起上，核心是看產(chǎn)品需要。比如黃太吉煎餅，他們的微博內容運營不錯，但他們并不需要論壇讓用戶來深度討論一個煎餅上的芝麻是100粒還是101粒更好吃。
截至2014年明，我們的小米論壇有2000萬用戶，空間有3000萬，微博和微信的用戶都超過600萬。我們的論壇流量非常大，每天訪客超過200萬，日均發(fā)帖量達到30萬以上，10倍于同類廠商。
今天如何看品牌影響力?我們主要看百度搜索風云榜(index.baidu.com)和淘寶排行榜(top.taobao.com)，前者是市場指數(shù)，后者是銷售指數(shù)。
2014年明的百度搜索手機產(chǎn)品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數(shù)字背后，好產(chǎn)品的口碑最重要，而市場營銷方面來自于我們堅定地選擇了社會化媒體作為營銷的主戰(zhàn)場。
