Our work, their stories
黎萬(wàn)強(qiáng)4年的內(nèi)部筆記，是小米4年來(lái)口碑營(yíng)銷的內(nèi)部總結(jié)，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司4年的血淚經(jīng)驗(yàn)
文/金錯(cuò)刀（微信公眾號(hào)ijincuodao）
最近，雷軍在金山戰(zhàn)略會(huì)上，專門(mén)推薦金山高管看一本書(shū)《三體》，他最想推薦的是《三體》中所說(shuō)的“降維攻擊”，他甚至在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，“《三體》的哲學(xué)道理對(duì)制定公司三到五年戰(zhàn)略非常有幫助”。我印象最深的是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱為互聯(lián)網(wǎng)公司挑戰(zhàn)傳統(tǒng)最致命的武器。
小米的幾大“降維攻擊”武器中，最被大家關(guān)注的是小米式口碑營(yíng)銷。在外部，黎萬(wàn)強(qiáng)曾總結(jié)過(guò)小米式口碑的好幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、關(guān)系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的，也是小米4年最堅(jiān)持的，則是一個(gè)關(guān)鍵詞：參與感。
黎萬(wàn)強(qiáng)把自己4年的工作筆記結(jié)集出版了一本書(shū)《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》，這本書(shū)的確很內(nèi)部，是他4年的內(nèi)部筆記，是小米4年來(lái)口碑營(yíng)銷的內(nèi)部總結(jié)，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司4年的血淚經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，也是這套互聯(lián)網(wǎng)武器的首度公開(kāi)。
我一直認(rèn)為，決定公司生死邏輯的不是外部的評(píng)論，不是投資人的錢(qián)，不是利益相關(guān)方的戰(zhàn)略捆綁，而是一個(gè)公司的內(nèi)部邏輯和內(nèi)部基因。就參與感，跟黎萬(wàn)強(qiáng)也深入聊了好幾次，這次，看看什么是小米內(nèi)部做口碑營(yíng)銷的7條鐵規(guī)：
：不花錢(qián)，就死磕口碑。
雷軍講“專注極致口碑快”這七字訣，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可是字字血淚。
說(shuō)個(gè)小米早期的血淚段子，2011年6月，小米開(kāi)始找小米手機(jī)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總愛(ài)說(shuō)，“你去打廣告”、“你去開(kāi)實(shí)體店”……大家很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個(gè)真正理解小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)理念的人。
兩個(gè)月過(guò)去了，還沒(méi)有找到合適的人，雷總說(shuō)：阿黎你上吧。
小米剛開(kāi)始做手機(jī)時(shí)壓力山大，黎萬(wàn)強(qiáng)專門(mén)研究了當(dāng)時(shí)兩個(gè)大熱的品牌。一個(gè)是凡客，媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一投就打透。代言人選得也好。另一個(gè)是OPPO，媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂(lè)、娛樂(lè)相關(guān)的節(jié)目都冠名了。
一開(kāi)始，黎萬(wàn)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃，想借用凡客已有媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢(qián)，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能試試不花一分錢(qián)去打開(kāi)市場(chǎng)？”
然后，就只能死磕社交媒體了。
：不是把新媒體當(dāng)試驗(yàn)田，而是當(dāng)戰(zhàn)略。
再講個(gè)血淚段子，2011年7月份，小米剛做電商時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)一次跟技術(shù)王海洲去凡客談事情。當(dāng)時(shí)凡客還在東三環(huán)的樂(lè)成國(guó)際，很高大上的地方。正好遇到下雨，兩個(gè)人只穿著拖鞋和短褲，但是車停在馬路對(duì)面，兩人在雨中一路狂奔，圍觀者眾。 “當(dāng)時(shí)覺(jué)得很屌絲，做不好真的對(duì)不起我們自己”。
不能花錢(qián)，阿黎團(tuán)隊(duì)拼命在論壇和微博上想辦法。一開(kāi)始，他們選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，論壇的最大特點(diǎn)是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴(kuò)散方面速度比較慢。當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，阿黎認(rèn)為微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。
2011年7月小米剛剛宣布要做手機(jī)，雖然小米已有50萬(wàn)的MIUI用戶，但是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)小米還是幾乎是一無(wú)所知的。如何讓更多用戶還沒(méi)有見(jiàn)到小米手機(jī)，就先對(duì)小米的品牌有認(rèn)知呢？2011年8月，小米在微博上做了第一個(gè)活動(dòng)“我是手機(jī)控”，沒(méi)有花一分錢(qián)推廣，當(dāng)天晚上上線，一下子轉(zhuǎn)發(fā)就突破了10萬(wàn)次。這個(gè)活動(dòng)在很短的時(shí)間就有100萬(wàn)用戶參與，大家都爭(zhēng)相來(lái)炫耀我至今玩過(guò)哪些手機(jī)，整理自己的玩機(jī)經(jīng)歷。
小米的口碑營(yíng)銷，一開(kāi)始就是做參與感，竟然殺出一條血路。
：我是誰(shuí)？我跟誰(shuí)在一起？
再講個(gè)內(nèi)部段子，小米的名字最早很奇葩，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀，想取 “心有靈犀” 的意頭，甚至在紙上畫(huà)過(guò)犀牛吉祥物的草圖。差點(diǎn)定的一個(gè)名字是 “紅星” ，它有很好的識(shí)別度，但不好注冊(cè)。最后選了小米，就是因?yàn)橐子浺讉鞑ァ?/span>
我是誰(shuí)？這是做品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎定位。我和誰(shuí)在一起？這是做品牌要解決的第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎傳播。
小米做手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺(tái)電視。
黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》中強(qiáng)調(diào)小米口碑營(yíng)銷的內(nèi)部手冊(cè)：以前是劈開(kāi)腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開(kāi)腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
：參與感三三法則
“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個(gè)千億級(jí)品牌的核武器。很多公司做社會(huì)化媒體，就靠一招：病毒營(yíng)銷。小米內(nèi)部不說(shuō)病毒營(yíng)銷，但每次都能制造病毒級(jí)的傳播，就是靠“參與感”。
這個(gè)三三法則是黎萬(wàn)強(qiáng)在2014年一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，急就章總結(jié)出來(lái)的。很簡(jiǎn)單，很實(shí)戰(zhàn)。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，小米內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。
三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。
三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。
這張參與感三三法則的圖很值錢(qián)：
：不是做海量，而是做單一爆品。
再講個(gè)段子，紫米算是小米第一家戰(zhàn)略投資和孵化的硬件公司，主要做移動(dòng)電源。小米進(jìn)去之后，最大的調(diào)整是做爆品，用頂尖的團(tuán)隊(duì)，最好的材料，做一款高性能的移動(dòng)電源，價(jià)格打一半。這種玩法，傳統(tǒng)硬件制造基本是想都不敢想的。
小米的路徑表明，一個(gè)單一爆品是能成就一個(gè)巨大商業(yè)模式的。
黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》里做了爆料：爆品是產(chǎn)品戰(zhàn)略，是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產(chǎn)品，是沒(méi)法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。“爆”不僅僅是做精品，很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會(huì)想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。
：不是做渠道，是做粉絲，
“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽(yù)和利益，只有對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！
很多公司也做粉絲，但為什么沒(méi)有像小米一樣做出爆炸一樣的效果。我認(rèn)為，最關(guān)鍵的原因是沒(méi)有把粉絲當(dāng)做商業(yè)模式的核心，而只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。
黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，把粉絲服務(wù)好，不僅是老板的一個(gè)信條，更是小米商業(yè)模式的信條。從商業(yè)模式的設(shè)定上，小米就是把硬件產(chǎn)品當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)軟件看。而互聯(lián)網(wǎng)軟件就是通過(guò)海量、微利的方式盈利。你賺小費(fèi)的公司還不把客人服務(wù)好，那肯定是要歇菜。雷軍在多次內(nèi)部會(huì)議上跟大家講：“我們把產(chǎn)品、服務(wù)做的用心一點(diǎn)，讓用戶喜歡我們。用戶喜歡我們了，“打賞”我們一點(diǎn)小費(fèi)，我們掙這個(gè)小費(fèi)就可以了。”
：不是做廣告，做自媒體
再說(shuō)個(gè)段子，小米4發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米4百度指數(shù)達(dá)到113萬(wàn)的搜索指數(shù)（小米4，小米官網(wǎng)，小米，米4，小米手機(jī)4的搜索指數(shù)是321萬(wàn)），而韓寒的百度指數(shù)最近30天最高是17萬(wàn)，郭敬明的百度指數(shù)最近30天最高是11萬(wàn)。小米4的百度指數(shù)相當(dāng)于4個(gè)韓寒加郭敬明，這是什么節(jié)奏？
傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來(lái)找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式的讓用戶接受產(chǎn)品理念。小米選擇了和用戶零距離接觸，直接和用戶站在一起，我們就是用戶的媒體。
“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。
這些7個(gè)鐵規(guī)，是小米的內(nèi)部武器，也是互聯(lián)網(wǎng)的升維武器，更是未來(lái)武器。哪個(gè)更具殺傷力？
